Потенциальный клиент получил Ваше товарное предложение – это только половина дела, не останавливайтесь! Руководство компании скажет вам именно это, ведь в KPI в digital-маркетинге оно напрямую заинтересовано в том, чтобы реклама приносила свои плоды, естественно, в денежном эквиваленте. Если вы хотите добиться успеха, важно понять, как KPI в digital-маркетинге может повлиять на ваши стратегические решения.

Далее речь пойдёт о главном инструменте измерения поставленных целей – KPI (Key Performance Indicator). Здесь вашему вниманию будут представлены 8 базовых маркетинговых KPI в digital-сфере, которые помогут вычислить все важные нюансы на пути к успеху: от эффективности вашей рекламы до интерфейса и уровня достижения цели.

Существует множество KPI для разных типов товаров и услуг, предлагаемых пользователям на просторах современного царства безграничных возможностей. В digital-маркетинге KPI занимают важное место для оценки успешности работы, позволяющей показать руководство, насколько вы ценный сотрудник. Let’s go!

• Lifetime Value или LTV позволяет вычислить пожизненную стоимость каждого клиента, а также узнать, насколько «здоров» ваш бизнес. В электронной коммерции, как и в других видах, KPI может определить важный и нужный показатель, из-за чего он так полюбился маркетологам. Как считает один небезызвестный венчурный инвестор, основной причиной гибели большей части стартапов является перевес стоимости привлечения нового клиента над его пожизненной стоимостью. Наглядно продемонстрируем это таким образом:

Чтобы избежать подобного «перевеса», не забывайте, что опыт, получаемый клиентом после конверсии не менее важен, чем осуществление сделки.

Наиболее точная формула для подсчёта:

История LTV: Понятие LTV появилось в конце 1980-х в контексте direct marketing. Оно стало активно использоваться после внедрения CRM-систем в 1990-х. Один из первых, кто ввел это понятие в практику, был Фредерик Райхельд (Bain & Company), автор концепции удержания клиентов. С тех пор LTV стал основным индикатором устойчивости клиентской базы и жизнеспособности бизнеса.

Если ваша компания нуждается в долгосрочных клиентах, сфокусируйтесь на их поиске за счёт оптимизации каналов сбыта при помощи вычисления показателя LTV, что является частью KPI в digital-маркетинге.

• Cost Per Action или CPA являет собой стоимость целевого действия, определяемого рекламодателем.
  К примеру, стоимость заполнения формы заказа или подписки на рассылку по электронной почте, одного клика или даже оплаты заказа можно рассчитать, поделив сумму рекламных расходов на количество действий, что является частью цифровых KPI.

История CPA: CPA как модель оплаты рекламы появилась в США в начале 2000-х годов с развитием аффилиатных программ. Считалось, что рекламодатель должен платить не за показы или клики, а только за реальное целевое действие. Первые платформы, внедрившие CPA, — Commission Junction и LinkShare. Сегодня CPA лежит в основе алгоритмов Google Ads и Meta Ads.

• Cost Per Order или CPO. Стоимость одного заказа – ничто иное, как показатель эффективности рекламы, вычисляемый путём деления суммы рекламных расходов на количество продаж, что также важно для KPI в digital-маркетинге.

История CPO: Метрика CPO активно использовалась в телемаркетинге еще до цифровой эпохи — задолго до появления e-commerce. Компании вроде Avon или QVC вели подсчет стоимости заказа по каждому медиа-каналу. С переходом торговли в интернет этот показатель стал одним из базовых для ROPO-моделей (Research Online, Purchase Offline).

• Доля Рекламных Расходов или ДРР — это KPI в digital-маркетинге, определяющий отношение денежных средств, потраченных на рекламу к прибыли от неё.

История ДРР: Понятие “доля рекламных расходов от дохода” активно использовалось в корпоративных планах с 1950-х годов. Оно лежало в основе бюджетирования FMCG-брендов (P&G, Unilever). В digital-маркетинг этот показатель пришел с RTB и стал основой оценки рентабельности рекламных каналов.

• Rеturn Оf Мarketing Invеstmеnt или RОMI. Данный показатель позволяет определить процент возврата маркетинговых инвестиций, наглядно демонстрируя общую рентабельность вложений в интернет-рекламу.

История ROMI: ROMI впервые был официально описан в отчете Deloitte в 2004 году как KPI для CMO и маркетинг-директоров. Он стал необходимостью с приходом digital-аналитики и автоматизации в рекламе. В 2010-х стал стандартом для всех крупных e-commerce-платформ и B2B-компаний.

• Сliсk-Through Rаte или СTR – это процентный показатель кликабельности, который поможет найти наиболее эффективную площадку для продаж при помощи вычисления соотношения между количеством показов рекламы и числом кликов пользователей на неё.

История CTR: Метрика CTR зародилась с запуском первых баннеров в 1994 году. Самым известным первым примером считается баннер AT&T на Wired.com, который показал невероятный CTR — 44%. Сегодня средний CTR баннерной рекламы составляет около 0,5%. CTR остается ключевой метрикой для измерения эффективности медийной рекламы.

• Cоnvevеrsion Rаte – выраженное в процентах соотношение количества совершивших целевое действие посетителей к общему количеству посетителей. Этот KPI отождествляет процесс «превращения» посетителя в покупателя, осуществляя итоговую цель каждого бизнеса. Правильный расчёт коэффициента конверсии для каждого шага позволяет сократить длительность такого «превращения».

История CR: Конверсия как понятие пришла в маркетинг из классических торговых стратегий. В digital она стала KPI с появлением первых воронок продаж и CRM. Один из первых авторов, систематизировавших CR как метрику — Брайан Айзенберг. Он же ввел понятие “Conversion Architecture”.

• Custоmer Acquisitiоn Cоst или САС – стоимость нового клиента, которую важно научиться отличать от стоимости целевого действия, ведь второй параметр относится как к новым, так и к старым покупателям. Так же имеет прямое отношение к успешности бизнеса соотношение затрат на привлечение нового клиента к прибыли, полученной от него. Всё в норме, если CAC не превышает LTV – в ином случае бизнес обречён. Идеальным маркетологи считают соотношение этих показателей как 3:1, что существенно для KPI в digital-маркетинге. Если LTV относится к CAC как 1:1, каждый новый клиент даётся с трудом и сопровождается потерей средств, если же это 4:1 – старайтесь развиваться быстрее и вкладывать больше.
  В итоге получаем такую формулу:

История CAC: CAC как показатель был выдвинут в отчетах венчурных фондов в конце 1990-х, чтобы измерить эффективность стартапов. Особую популярность CAC получил в среде SaaS-компаний. Классическая формула CAC была официально представлена в документах Sequoia Capital и Y Combinator.