Лестница вовлечения Бена Ханта: Основной инструмент маркетинговой стратегии
- 12.05.2023
- Обо всём по чуть чуть
Демаркетинг – это вид маркетинга, направленный на снижение спроса среди всей целевой аудитории или определенных ее групп.
Виды демаркетинга:
Разделяют три вида демаркетинга. В бизнесе чаще всего используется активный, направленный на снижение спроса. Тот самый, о котором написана эта статья. Пассивный демаркетинг использует в основном государство, чтобы рассказать о вреде товара для потребителей. Чаще всего в невыгодном свете представляют табак и алкоголь, вредные продукты – пальмовое масло, глутамат натрия и т. д. Есть еще абсолютный демаркетинг – полное изъятие товара из продажи, если он устарел, не пользуется спросом или оказался некачественным.
Стратегии демаркетинга:
Когда спрос искусственно снижается для всех клиентов, а не для выборочной ЦА.
Пример: компания повышает цены абсолютно на все, и у клиентов не остается выбора: хочешь покупай, а хочешь – ищи там, где подешевле.
Суть: брать не количеством, а качеством.
Методы: увеличение стоимости товара, отказ от рекламы.
Итог: сокращение количества клиентов, снижение оборотов.
Спрос снижается только для определенной ЦА. Это может быть неплатежеспособная аудитория или нежелательные клиенты.
Пример: тот самый бар, который хочет сохранить теплую ламповую атмосферу и избавиться от гопников с района.
Суть: отсеиваем ненужных, оставляем выгодных.
Методы: повышение цены, позиционирование бренда сугубо для определенной ЦА.
Итог: остаются только желанные клиенты, которые приносят реальную прибыль без особых затрат.
Используется в основном в продажах дорогих товаров и услуг: ювелирных изделий, автомобилей премиум-класса, дорогих путешествий. Даже если спрос не превышает предложение, цена на товар сильно завышается, происходит его переоценка.
Пример: турагентство путешествий Hurlingham предлагает самую дорогую путёвку в мире– стоит она 1,5 миллиона долларов на двоих. Тур длится два года, путешественники посещают самые известные мировые достопримечательности, проживая в роскошных отелях и перемещаясь по миру в элитных лайнерах и самолетах. На всяк товар есть свой купец: находятся люди, готовые выложить за это кругленькую сумму
Суть: у нас только для VIP.
Методы: увеличение цены, создание имиджа товара для избранных.
Итог: невыгодные для продавца сегменты рынка отсеиваются.
И наконец, как снизить спрос с помощью демаркетинга?
В обычной ситуации это гарантированно приведет к потере части ЦА и уменьшению прибыли. В условиях повышенного спроса спрос и предложение сбалансируются.
Иногда достаточно оставить один рекламный канал – в зависимости от того, откуда идет больше трафика и какая ЦА является для вас приоритетной. Например, если у салона красоты и так много клиентов, которые приходят по сарафанному радио или узнали о салоне из рекламы по ТВ, нет смысла активно рекламироваться в интернете. Страницу в Instagram вести можно, но не более: с контекстной и таргетированной рекламой лучше пока подождать.
Цель такого поведения – мягко исключить часть ЦА, которая вам не столь важна или мешает сложившемуся имиджу.
Например, абоненты сотовых операторов, подключающие дешевый тариф и названивающие в службу техподдержки по любому поводу. Одна американская компания, работающая в сфере телекоммуникаций, провела анализ обращений клиентов в техподдержку и выяснила, что многие клиенты постоянно обращаются за помощью. Значит, наши услуги им не нравятся, решила компания и отказалась от этих клиентов.
Жесткий, но эффективный прием. Так поступают в кинотеатрах, ставя возрастные ограничения на некоторые фильмы.
Более мягкий вариант – модные барбершопы, которые культивируют культуру мужских клубов и не рассчитаны на посещение девушек. Нет, их, конечно, не выгоняют – реклама и позиционирование в целом построены таким образом, что девушки сами туда не пойдут.
Например, вместо необычных сувениров, на которые и так спрос превышает предложение, продвигать нераскрученных расписных матрешек. Схема та же: реклама, акции-скидки, сарафанное радио и другие инструменты маркетинга.
Так поступают и в случаях, когда повышенный спрос возникает на товар с малой доходностью. Например, детские игрушки, товары для дома – купить их можно везде, высокую наценку на эти товары не сделаешь. Раз уж покупатели обратили внимание на ваш бренд и хотят покупать именно у вас, предложите им более маржинальные товары: сезонку, гаджеты и смартфоны, модные товары типа спиннеров, которые отлично продавались в прошлом году. Да, спрос будет по-прежнему велик, но вы хотя бы получите больший доход.
Еще один способ, но к маркетингу он относится с большой натяжкой. Чаще всего так поступает государство: помните, как на пачках сигарет появились устрашающие фото, а в прошлом году значительно поднялись цены на табак? Результат – многие бросили курить, так как это стало слишком накладно. Однако для бизнеса это очень рискованный шаг: можно угробить свою репутацию навсегда. Зато такой метод могут использовать конкуренты – это называется контрмаркетингом.
О контрмаркетинге и его отличии от демаркетинга читайте в следующей статье!
Join The Discussion